Comment comprendre les mots clés sur Google Adwords

Les mots clés sur Google Adwords sont si essentiels que le système ne saurait fonctionner correctement sans eux. Il en est de même ailleurs. Bing, Yahoo, Facebook… ne peuvent se passer de mots clés. Ces plates-formes sont conçues de telle sorte qu’il est impensable de les dissocier des mots clés.

Si vous êtes un annonceur, utilisant le système Adwords, sachez que vous avez besoin de comprendre les mots clés ainsi que les termes de recherche qu’utilisent vos potentiels clients.

Comprendre le contexte des termes de recherche peut également vous aider à avancer.

L’utilisateur qui effectue une recherche sur Google le fait selon une certaine mentalité et  dans des conditions bien déterminées. Il peut être un débutant, un expérimenté ou un expert. Sa recherche peut se faire à la maison et/ou au bureau et/ou en cours de route sur ordinateur, une tablette ou un téléphone mobile.

Pour bien comprendre les mots clés sur Adwords, l’annonceur doit savoir que les internautes s’attendent à voir une partie ou tout leur contexte dans les résultats de recherche et les pages de destination. Ils s’attendent à voir du texte et images associés à leur contexte. Exemple : un utilisateur qui clique avec son téléphone mobile sur une annonce, s’attend à atterrir sur une page de destination optimisée pour les téléphones mobiles.

Les mots clés que nous utilisons sont associés à un objectif ou des objectifs à atteindre. Trouver l’équilibre entre les objectifs et le contexte, les besoins, le comportement de l’utilisateur ainsi que le contenu disponible peut nous aider à atteindre notre objectif. C’est ce qui est  d’ailleurs préconisé par l’architecte de l’information Peter Morville (user_experience_design).

Mais tout à un début. Le commencement dans la compréhension des mots clés utilisés sur Adwords passe par la définition des Mots clés.

Qu’est-ce qu’un Mot clé                                                                              

Google définit les mots clés comme étant les « mots ou expressions de votre choix décrivant votre produit ou service, qui aident à déterminer quand et où votre annonce est susceptible d’être diffusée ».

Vos mots clés permettent au système Adwords de présenter votre annonce aux utilisateurs du Réseau Google effectuant des recherches ou visitant des sites partenaires au continu pertinent. Pour cela, il faut nécessairement l’existence d’une similitude entre vos mots clés et les termes de recherche.

L’état de vos mots clés est également à prendre en compte au sein du système Adwords.

L’état des mots clés sur Google Adwords

Sur Google Adwords, l’état indique si oui ou non vos mots clés sont susceptibles de déclencher la diffusion de vos annonces. Différents états peuvent s’appliquer à chacun de vos mots clés.

  1. N’espérez pas obtenir d’Adwords la diffusion de votre annonce lorsque le mot clé qui lui est associé est en cours d’examen. Mais cet état est provisoire.
  2. Si votre mot clé appartient à une campagne ou un groupe d’annonces inactifs alors vos annonces ne seront pas diffusées. Et c’est généralement le cas lorsque votre campagne est mise en veille, supprimée, terminée ou suspendue. Il en est de même des groupes d’annonces. Les mots clés les composant ne provoquent pas la diffusion de vos annonces si le groupe d’annonces en question est mis en veille ou supprimé.
  3. Vous pouvez aussi être souvent confronté sur Adwords à une suspension temporaire d’un de vos mots clés. C’est le cas lorsque :
  • Votre mot clé est associé à un faible volume de recherche sur Google ;
  • Il correspond à peu de pages surtout sur le Réseau Display ;
  • Le niveau de qualité de votre mot clé est faible et empêche la diffusion régulière de votre annonce.

La diffusion par ailleurs de votre annonce sur le Réseau de Recherche de Google peut être subordonnée au choix du type de correspondance de vos mots clés.

Les types de correspondance des mots clés

Les types de correspondance des mots clés sont conçus afin de vous permettre d’avoir un meilleur contrôle sur les recherches susceptibles de déclencher la diffusion de votre annonce.

Le système Adwords met à la disposition des annonceurs différents types de correspondance.

Le type de correspondance « Mots clés en requête large » est associé par défaut à tous les mots clés. Les options avancées des mots clés sont au nombre de 3 : « Modificateurs de requête large », « Expressions exactes » et les « Mots clés exacts ».

Le choix du type de correspondance doit être bien mûri surtout pour un annonceur débutant.

Le type de correspondance par défaut

La plupart des annonceurs d’ Adwords ont tendance à utiliser la stratégie allant du plus large au plus restrictif. En quoi consiste cette technique ?

Elle consiste à garder l’option par défaut « Mot clé en requête large ». En procédant de la sorte, vos annonces seront diffusées auprès du plus grand nombre d’internautes. Autrement dit, toutes les recherches associées, les autres variantes, les recherches avec ou sans faute d’orthographe et les synonymes sont susceptibles de déclencher la diffusion de votre annonce sur le Réseau Google. Exemple : Google Adwords.

La suite de la stratégie consiste à consulter le rapport sur les termes de recherche. Vous pourrez ainsi facilement identifier les termes de recherche saisis par les internautes ayant vu votre annonce. Il ne vous restera, à partir de ce moment, qu’à utiliser ces informations pour ajuster vos mots clés et en exclure les moins pertinents.

L’adoption d’une telle stratégie a ses avantages et ses inconvénients. L’expérience me l’a montré. Si elle peut vous permettre d’avoir une diffusion étendue de votre annonce auprès d’un large public, elle risque cependant de vous coûter une fortune et de générer peu de conversions. Elle convient à mon avis surtout aux gros budgets désirant attirer le maximum d’internautes sur leurs sites.

Les options de correspondance avancées

L’ajustement de votre type de correspondance peut passer par l’adoption du type de correspondance « Modificateurs de requête large ».

Avec ce type de correspondance très proche d’ailleurs du « Mot clé en requête large », vos annonces ne sont diffusées que si les recherches des utilisateurs incluent les mots précédés d’un signe plus ou de variantes proches. Exemple : + Adwords ou + Google Adwords.

Rien ne vous empêche d’adopter le type de correspondance « Expression exacte ». En le faisant, vos annonces sont susceptibles de s’afficher à la suite de recherches correspondant à une expression ou à une variante proche avec des mots supplémentaires avant ou après. Si par contre, un mot est ajouté au milieu de l’expression ou si une modification est opérée dans l’ordre des mots au sein de ladite expression, vos annonces ne seront pas diffusées.

L’ajout du type de correspondance « expression exacte » se fait par l’utilisation des guillemets entre l’expression. Exemple : « Adwords ».

Pourquoi ne pas ajuster le type de correspondance en utilisant le type « Mots clés exacts ». Pour ce faire, placez le mot clé entre des crochets […]. Exemple : [Google Adwords].

En adoptant ce type de correspondance, vos annonces pourront s’afficher à la suite de recherches correspondant exactement au mot clé ou à une très proche variante.

Notez qu’il est également recommandé de procéder parfois à une exclusion de certains mots clés pour rendre vos campagnes et groupes d’annonces plus performants.

Les mots clés à exclure

Une campagne Adwords bien ciblé nécessite la détermination d’éléments à ne pas cibler. Il peut s’agir de termes de recherche proches de vos propres mots clés mais ayant trait à des produits ou services différents des vôtres. Pour une bonne précision de votre ciblage, il vous est recommandé d’exclure ces mots clés de votre campagne ou groupes d’annonces. Cela reste surtout pertinent sur le Réseau de Recherche.

Sur le Réseau Display et vidéo, le ciblage de vos mots clés reste moins précis.

Le fonctionnement des mots clés à exclure ne se fait de la même façon que sur le Réseau de Recherche. Ce qu’il faut surtout essayer de faire sur le Réseau Display et Vidéo, c’est d’exclure plutôt des sites ou vidéos qui n’ont pratiquement pas de rapport avec vos produits ou services.

S’il vous est autorisé d’exclure sur le Réseau de Recherche des mots clés de types requête large, expression exacte ou mot clé exact, sur le Réseau Display et vidéos d’Adwords en revanche, vous ne pouvez exclure que des mots du type de correspondance exacte.

Notez enfin qu’un ciblage précis de vos mots clés peut vous aider à toucher plus d’utilisateurs sur le Réseau de Recherche et  à augmenter par conséquent votre retour sur investissement (ROI). Mais n’en abuser pas au risque de perdre de potentiels clients.

Après avoir opéré de tels ajustements, vous devez et sans cesse évaluer et optimiser vos mots clés afin d’augmenter leur performance aussi bien sur le Réseau de Recherche que sur le Réseau Display de Google.

Pour trouver et tester d’autres mots clés à ajouter à vos groupes d’annonces, utilisez sans hésitation les puissants outils mis à votre disposition par Google. Je pense surtout à l’outil Adplanner pour le Réseau Display, l’outil de planification des mots clés, l’outil Opportunités, l’outil d’insertion de mots clés et à Google Analytics. Vous les trouverez dans votre compte Adwords.

Faîtes enfin preuve de bonnes pratiques dans la gestion des mots clés de votre compte Adwords. Google y tient beaucoup. Pour y arriver, je vous invite à lire mon ebook.

2 Comments

  • Excellent topic je trouve! la possibilité d’obtenir de la visibilité pour des mots-clés très concurrentiels.
    ainsi que d’être visible sur un très grand nombre de mots-clés, voilà quelques avantages de la campagne AdWord, à part de ceux que vous avez déjà détaillé dans l’article.

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